Tik Tok (Getty Images)
in foto: Tik Tok (Getty Images)

Qualche giorno fa Vevo, la piattaforma video dedicata ai videoclip originali, ha festeggiato i primi dieci anni di vita: secondo i dati prodotti in occasione dell’anniversario, raggiunge oggi 800 milioni di view al giorno – con punte di un miliardo nel weekend – sulla base di un catalogo di oltre 400 mila videoclip originali. Nel corso di dieci anni, d’altronde, la crescita nella visione di video sulla piattaforma è cresciuta del 300%.

Vevo è solo uno dei fenomeni dell’era post MTV, la televisione che avrebbe dovuto uccidere la radio (come da monito del primo video trasmesso: "Video killed the radio stars") ma che è poi rimasta vittima di YouTube e dell’era dello user generated content basato sulla musica. Milioni di videoclip vengono caricati in rete ogni giorno, e sono proprio gli artisti musicali a guidare le prime posizioni. Con sole tre hit Luis Fonsi, Ed Sheeran e Wiz Khalifa hanno raggiunto complessivamente 15 miliardi di visualizzazioni a livello globale su YouTube. La piattaforma di Google domina in questo momento incontrastata il mondo della musica digitale: a livello globale il 52% dei consumi streaming arrivano da lì. E in Italia? Il 59% dei consumatori di musica utilizza una piattaforma di video sharing – e di questi il 49% ha scelto YouTube. Pur con tutti i limiti legati ancora alla remunerazione, poco significativa dal punto di vista dei ricavi per gli aventi diritto, il servizio di Google rimane il player più rilevante nell’era della musica digitale.

Ma l’ultima frontiera dello streaming video in campo musicale arriva da Tik Tok. Ed è una sfida a tutto campo nei confronti di YouTube ed Instagram, social leader tra le nuove generazioni. L’app è di proprietà di ByteDance, con sede in Cina: nata con il nome di Douyin, nei primi due anni ha registrato circa 150 milioni di utenti. Nel 2017 la società ha rilevato anche Musical.ly, la piattaforma per short video con 100 milioni di utenti. Così, nel 2018 Tik Tok è diventata la quarta app più scaricata al mondo con 667 milioni di download e oltre 500 milioni di utenti, più del totale della popolazione di USA, Canada e Messico. Vero e proprio cult tra le generazioni più giovani, sta riscuotendo grande interesse anche tra i brand che puntano alla generazione Z come target delle proprie campagne.

Instagram non sta di certo a guardare: le ultime news rivelano che, compresa la potenza del segmento dei brevi videoclip, si starebbe organizzando per sviluppare e lanciare un’app concorrente. Tik Tok solo da pochi mesi è in realtà salito alla ribalta, uscendo dal popolare circuito degli adolescenti e mostrando ancora una volta come sia il settore musicale a continuare a guidare la rivoluzione digitale.

Il brano Old Town Road di Lil Nas X, per settimane al primo posto nella classifica USA di Billboard, prima di esplodere come fenomeno mainstream costruisce il proprio successo sulla piattaforma con migliaia di teenager impegnati a realizzare brevi video sincronizzati. La canzone, cresciuta come un meme sulla piattaforma dove era stata caricata dall’artista stesso (un 19enne di Atlanta), si è così trasformata in breve tempo in una hit globale. Milioni di ragazzini hanno giocato sul brano estendendo all’infinito la creazione di ulteriori meme generando un effetto virale che ha trascinato il brano in testa alle chart in tutto il mondo. Altri successi legati al fenomeno Tik Tok sono "Uno" di Ambjay, "Lalala" di Y2K bbno$ e "Good as hell" di Lizzo. Dopo il successo di "Happy" di Pharrel Williams, protagonista qualche anno fa di una vera e propria mania di cover riprodotte dagli utenti di YouTube, Old Town Road segna la consacrazione della nuova piattaforma.

Tik Tok è di fatto la versione breve di YouTube: gode di investimenti enormi da parte di ByteDance e di un algoritmo impostato per cercare costantemente nuovi successi, offrendo molte più chance di diventare famosi rispetto a YouTube o Instagram. Il sistema ricerca e promuove infatti nuovi video invece di spingere sui video più popolari. Tale meccanismo è stato immediatamente colto dai giovanissimi fan e ha in breve tempo trasformato la piattaforma in un polo di attrazione globale. Il prossimo obiettivo, anche per questioni legali, è ora quello di aumentare l’età dell’audience e attrarre altri fan per uscire dall’etichetta di app per ragazzini. Tuttavia il prodotto è diventato nel frattempo parte integrante della strategia delle etichette musicali e di riflesso è anche osservato speciale dei grandi marchi che puntano alla golosa audience della generazione Z.