Negli ultimi anni l’industria musicale è stata al centro di una rivoluzione tecnologica che l’ha completamente trasformata, mettendola al centro dell’innovazione digitale: oggi, infatti, la diffusione dei contenuti musicali avviene soprattutto attraverso le piattaforme online, con oltre settanta milioni di brani musicali disponibili in ogni istante per il consumo – sia in abbonamento che in modalità free sostenuta dalla pubblicità.
In un contesto simile abbiamo provato a dare un’occhiata agli scenari in evoluzione soprattutto osservando gli orientamenti delle imprese, sempre meno case discografiche e sempre più realtà di entertainment high-tech a 360 gradi. Chiunque voglia sfruttare le opportunità in questo settore si starà infatti ponendo alcune domande fondamentali. Come sarà la musica arricchita dal metaverse (o realtà aumentata) e dalle reti 5G? Come influenzeranno i consumi di musica gli smart speaker o le auto intelligenti e quale impatto avrà l’intelligenza artificiale? In che modo l’economia dell’attenzione e la cultura creativa riusciranno a plasmare il modo in cui la musica viene creata, scoperta, condivisa e goduta? I token non fungibili (NFT) sono un fuoco di paglia o trasformeranno le basi dell’industria? E infine, con così tanta attenzione dedicata all'economia dello streaming, quale sarà la fase successiva nel futuro dell'audio e l’evoluzione del formato streaming? Si tratta di scenari tutti differenti ma stimolanti e con implicazioni profonde per il futuro della musica.
Se si guarda alla realtà aumentata e a come si è sviluppata nell’ultimo anno a seguito della pandemia, non si può non pensare alle esperienze di Roblox e Fortnite. Le due piattaforme sono infatti qualcosa di più di un videogioco: per le giovanissime generazioni sono state un’esperienza di interazione sociale dove frequentare, nell’anno del lockdown, i propri amici. La musica è apparsa su queste piattaforme come protagonista focalizzata sulle performance virtuali. Travis Scott ha realizzato un evento con oltre 27 milioni di spettatori su Fortnite, a seguire Lil Nas X su Roblox sono stati 33 milioni di utenti, The Weeknd ha realizzato un evento con due milioni di spettatori su TikTok. Nel metaverso gli artisti possono realizzare delle performance che vanno oltre un consueto live streaming, creando degli universi paralleli, giocando con degli avatar e coinvolgendo in definitiva i fan come creatori e sviluppatori, non più solo come spettatori. È una frontiera che si integra con l’esperienza del live streaming, che si fa sempre più nuova e immersiva opportunità di generare eventi unici e con caratteristiche di interattività che, grazie alla potenzialità delle reti 5G, offrirà esperienze collaborative che metteranno insieme l’evento dal vivo sul palco con altre modalità di fruizione e interattività, anche grazie alle tecnologie VR.
L’intelligenza artificiale sarà naturalmente protagonista a vari livelli. Oltre alla tradizionale attività di generazione di playlist, l’AI è alla base del machine learning che serve ad esempio all’automazione di processi creativi e di supporto alla produzione musicale. Attività come la creazione di video, l’adattamento di playlist musicali ai gusti del pubblico perfino in mobilità e in tempi ristretti (entro ed esco da un negozio e la mia playlist cambia a seconda del mood o del brand) o la ripartizione analitica di royalty si baseranno sempre di più sull’intelligenza artificiale. Smart speaker e smart cars accompagneranno sempre di più i consumi di musica in casa e in mobilità: uno studio del luglio 2020 ha evidenziato come il contenuto più richiesto sugli smart speaker fosse proprio la musica (71%), mentre il 34% degli utilizzatori lo usi per cercare nuova musica. Grazie alla loro dimensione “conversazionale”, questi device stanno pian piano sostituendosi ai deejay radiofonici, ma con una maggiore interattività con i fan. D’altro canto si prevede che gli smart car media – una naturale estensione di quelli casalinghi – nel 2024 saranno in dotazione di 330 milioni di auto.
Un'altra rivoluzione è quella del social audio, che diventerà un’integrazione del modello podcast ma con interessanti risvolti per artisti e fan: applicazioni come Clubhouse (e quelle simili sviluppate da Facebook, Twitter e altre piattaforme) offrono nuove potenzialità interattive per soprattutto nell’area conosciuta come direct-to-fan. Già oggi vi sono alcuni esempi di attività svolte da artisti e label musicali con chat e conferenze dedicate ai fan e alla stampa. Spotify ad esempio ha già raccontato dei piani per aiutare gli artisti a chattare con i loro fan con nuove funzionalità generate dalla recente acquisizione della startup Locker Room.
L’evoluzione dei meccanismi di licenza delle major e delle indie sta favorendo una sempre maggiore monetizzazione dei contenuti musicali anche in modalità UGC. Solo nel 2020, in Italia, i ricavi dall’ad-supported audio, che include la monetizzazione di contenuti musicali da Facebook e Instagram, ha raggiunto i 38,8 milioni di euro segnando una crescita del 31,59%. Anche i ricavi da TikTok stanno crescendo in maniera esponenziale dimostrando come la definizione di modelli di licenza altamente flessibili hanno offerto enormi potenzialità di sviluppo del mercato digitale.
Infine, un altro hype molto popolare in questo momento è generato dal mondo degli NFT: la fase è ancora delicata, con rischi di vere e proprie bolle, ma sul lungo termine è inevitabile che i token fungibili possano entrare a far parte dei modelli di offerta standard delle aziende musicali e degli artisti. Oggi il segmento D2C (direct-to-consumer) è una parte essenziale del rapporto che artisti e label costruiscono con le comunità di fan: quando i servizi di streaming lavorano più stretto contatto con gli artisti, e gli stessi artisti sperimentano nuovi modelli come gli NFT, ci troviamo di fronte a nuove opportunità anche per le etichette che proseguono il processo di reinvenzione del loro ruolo di strutture al servizio degli artisti in un mondo che evolve costantemente.
