Awards e streaming: ecco come Youtube vuole diventare la nuova tv mondiale

Con la vittoria del Mercury Prize, uno dei più importanti premi musicali inglesi, James Black ha incrementato del 2.538% le proprie vendite (solo) su Amazon Uk e con lui incrementi sostanziali ne hanno avuti anche gli altri finalisti, tra cui David Bowie (+229%), Savages (+278%) e Villangers (+219%). A cosa servono i Premi musicali? Il raffronto con i nostri sarebbe oltre che impietoso (non abbiamo le stime di vendita del post Tenco, ad esempio, ma dubitiamo possano smuovere grandi cifre), anche ingiuste, visti i mercati differenti che vanno a colpire, benché in altri campi (vedi lo Strega) qualche cosa, in termini di dati di vendita, venga smossa.

A cosa servono questi premi, almeno per gli artisti, comunque, è abbastanza chiaro: "Perché aiutano a strizzare qualche vendita in più delle uscite dell'anno precedente", come scrive giustamente Alan Cross, che, immaginiamo, non intende questa risposta come una critica. Ben vengano, insomma, le copie in più vendute e la scoperta e il (ri)lancio di alcuni artisti come James Blake quest'anno e gli Alt-J l'anno scorso, per esempio.

Ma le vendite non sono probabilmente l'unico motivo, anzi. Uno degli scopi principali è quello del branding, che deriva anche dal riuscire a mettere per primi (e meglio) la bandierina in un determinato campo. Prendete Youtube. In poche settimane ha annunciato e messo su uno spettacolo, gli Youtube Music Awards, che prevedeva la direzione artistica di Spike Jonze e l'esibizione di Arcade Fire, Lady Gaga, Eminem e M.I.A. tra gli altri (tutti, non a caso, con l'album in uscita dopo pochi giorni). Insomma uno show enorme che poteva poggiarsi, ovviamente, su una delle aziende leader nel campo musicale. Youtube, infatti, ha sostituito nel tempo quella che era una prerogativa della tv e di un canale in particolare, Mtv, risorsa principale per chi, a cavallo degli anni 80 e 90, cercava i video dei propri artisti preferiti. Sembra siano passati decenni, ma la rivoluzione è stata lenta e inesorabile e non è stata l'unica. Nel mezzo ci sono stati l'avvento e l'espansione del digitale, con la relativa scomparsa dei cd, c'è stato iTunes e la rivoluzione del concetto di acquisto e fruizione della musica e ora c'è lo streaming che ha abbattuto il concetto di possesso fisico della stessa.

Una rivoluzione che, seppur con un po' di ritardo, la stessa Youtube ha deciso di abbracciare, visto che si vocifera (ma sono più che voci indiscriminate) che l'azienda di Google entrerà entro Natale nel mondo dello streaming con un nuovo servizio che affiancherà a una formula gratuita una a pagamento, con un abbonamento che permetterà di sfruttare le potenzialità del mobile e abbatterà la pubblicità (assieme a vari altri benefici su cui c'è ancora molto riserbo).

Una delle maggiori curiosità era capire cosa avrebbe portato di nuovo questo nuovo premio rispetto a quelli che già si spalmano durante l'anno: gli Mtv Video Music Awards, per esempio, o i Grammy's. E soprattutto la domanda su quanto sarebbe riuscita l'azienda a migliorare i difetti dei vecchi tentativi di sperimentare appuntamenti live, come ha ricordato The Verge. Partiamo da un punto fondamentale, però: lo sforzo di Youtube è nato anche dalla volontà di mostrare i muscoli nei confronti dei competitor, per far capire che lo scettro di leader musicale era ancora ben saldo nelle proprie mani e che Youtube è ancora in grado di fare il buono e il cattivo tempo (e Psy era là a ricordarlo). Un'azienda cannibale soprattutto in un campo come quello musicale in cui, pian piano, altri attori stanno cominciando a trovare il proprio spazio. Innovarsi è fondamentale, non farsi sfuggire le tendenze anche, oltre a un lungo e certosino lavoro di consolidamento, e questo Youtube lo sa bene.

Le critiche, però, sono state abbastanza feroci e "caotico" è stato uno degli aggettivi più letti sui quotidiani di ieri che ne hanno fatto la cronaca. Non valgono tanto i numeri che, guardando i dati di Digital Music News, sarebbero impietosi se confrontati ai VMA (ma ci sono troppe variabili affinché il confronto possa assumere un indice di correttezza definitivo. Si sa, infatti che la diretta conta, certo, ma Youtube vive anche e soprattutto di coda lunga).

È difficile, inoltre, canalizzare e dare un ordine alla varietà di contenuti e materiale che Youtube ingloba e distribuisce, così il rischio è quello di non riuscire a mettere ordine in casa e farlo notare all'esterno. La forza di Youtube, rispetto ad Mtv e alla tv in generale, ad esempio, sono la partecipazione, il feedback e la socialità, senza contare la capacità di creare contenuti virali (tralasciando i numeri ovviamente, ma andiamo sulla qualità più che sulla quantità), benché questi ultimi non sono sempre facili da inserire, come hanno cercato di fare l'altra sera, in una narrazione complessa come quella di un Premio musicale.

Che Youtube miri a diventare (se non lo è già de facto) la nuova tv non arriviamo noi a dirlo ora, ma quello che sta cercando di costruire è un discorso che va oltre quello di "tv/non tv/neo tv" e lo fa partendo dal suo punto di forza, ovvero la musica, allargando il campo (vedi lo streaming) e rafforzando le posizioni (i premi e il loro "live" che era il dito da guardare mentre in tanti guardavamo la luna dei partecipanti e delle categorie).

Insomma se questo era un primo passo verso la ricostruzione di un discorso di leadership ben venga. Ma sono ancora tante le cose da migliorare e l'azienda lo sa. Intanto un mattone è stato messo, gli altri li scarteremo vicino a un albero di Natale.

Revolution will not be televised. And Youtubed?